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《冰+快樂加我篇》廣告創(chuàng)意案例分享
作者：鄒文武 時(shí)間：2010-2-23 字體：[大] [中] [小]
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任何成功的廣告片都是建立在精準(zhǔn)的策略定位上的，否則浪費(fèi)的不僅僅是膠帶錢，還有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的投放費(fèi)用。所有的推廣都是圍繞利益開始，否則損失的不僅僅是銷售額，還有不可估量的市場(chǎng)先機(jī)。
蒙牛冰淇淋冰+品牌07年開始進(jìn)入市場(chǎng)，2007年、2008兩年時(shí)間，一直沒有廣告宣傳的聲音，單純靠渠道力量進(jìn)行銷售。09年省廣北京分公司牽手蒙牛冰淇淋，為冰+品牌開始做第一次的整合推廣。而擺在冰+面前的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手冰工廠，是一個(gè)存在了7年的成熟品牌，品牌的識(shí)別度高、廣告量大、產(chǎn)品線豐富、銷售規(guī)模大。面對(duì)這樣一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，冰+該如何搶奪市場(chǎng)份額？全面超越冰工廠，成為擺在我們面前的巨大難題。這是客戶給我們的死任務(wù)，也是我們?cè)谶\(yùn)作蒙牛冰+品牌的最大挑戰(zhàn)。
帶著這樣的困惑和問題，我們對(duì)行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者進(jìn)行全面的分析，發(fā)現(xiàn)以冰工廠為水冰類產(chǎn)品的代表品牌，經(jīng)過這么多年的發(fā)展其實(shí)品牌形象上已經(jīng)開始老化，而冰爽的占位雖然讓冰工廠能夠牢牢抓住了水冰品類給人帶來(lái)的核心利益點(diǎn)，但是也讓其陷入了困境，品牌很難進(jìn)行更廣泛的訴求，且形象被不斷被矮化。加上其運(yùn)動(dòng)冷酷的運(yùn)動(dòng)男形象，讓很多年輕的女性人群望而生畏，人群的窄眾也讓冰工廠整體規(guī)模出現(xiàn)滯漲。
所以在策略上我們制定了以三大超越實(shí)現(xiàn)全面超越冰工廠的戰(zhàn)略：
產(chǎn)品超越：冰+的成功首先與其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分不開。蒙牛開創(chuàng)酸奶藍(lán)莓口味雪糕。一層清香爽口的藍(lán)莓果醬與酸奶融合，外層是酥軟的冰殼。我們用“層層果滋味、勁爽冰感覺”的產(chǎn)品demo闡釋出冰+的產(chǎn)品特點(diǎn)。從而對(duì)冰工廠單純的冰類產(chǎn)品形象形成超越，讓消費(fèi)者感覺到充滿創(chuàng)意的水冰品牌冰+，是絕對(duì)超越毫無(wú)想象力的冰工廠的。
人群超越：水冰產(chǎn)品的核心消費(fèi)人群是13-24歲年輕人。而冰工廠的目標(biāo)人群大多數(shù)為80后，絕大多數(shù)已經(jīng)不在這個(gè)年齡范圍了。因此我們?cè)谌巳荷硝r明地制定了冰+把90后作為新生力量，進(jìn)行全面超越的推廣戰(zhàn)略。事實(shí)上通過調(diào)研現(xiàn)實(shí)，冰工廠的形象已經(jīng)出現(xiàn)老化，而主要原因就是因?yàn)槿巳豪匣斐傻摹?BR> 形象超越：競(jìng)品冰工廠核心訴求冰爽，冰以運(yùn)動(dòng)的形象進(jìn)行表達(dá)，給人來(lái)來(lái)的是冷酷男的形象，讓很多女性、兒童及成年人望而生畏。冰+要想超越冰工廠就必須在形象上進(jìn)行超越，因此我們最終制定了以快樂為核心訴求，并最終敲定“冰+水果，快樂+我”作為冰+廣告語(yǔ)，突出冰+是加了水果能夠給人帶來(lái)快樂的棒冰，最用通過年輕、時(shí)尚、活力的形象去演繹，去柔化水冰產(chǎn)品給人帶來(lái)的冷酷形象，從而讓更多的消費(fèi)者接受我們。消費(fèi)者測(cè)試廣告效果后，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，冰+更柔和，具有很強(qiáng)的親和力，吸引了很多不吃冰類產(chǎn)品的女性消費(fèi)人群。甚至不少老人也能夠接受冰+的產(chǎn)品。
為了對(duì)接策略，同時(shí)兼顧品牌的成長(zhǎng)周期的使命，最終我們確定了創(chuàng)意方向：
冰+在水冰類市場(chǎng)中處于導(dǎo)入期。在這個(gè)階段，廣告的首要任務(wù)是告訴消費(fèi)者我是誰(shuí)，告知消費(fèi)，并且建立冰+品牌的聯(lián)想，讓消費(fèi)者能夠感受到冰+年輕、時(shí)尚、活力的品牌形象。因此廣告中我們圍繞“冰+”的符號(hào)，運(yùn)用人物對(duì)+號(hào)的演繹，去突出冰+品牌印記，同時(shí)傳遞冰+年輕時(shí)尚活力的品牌形象。
這種用符號(hào)化的品牌形象的推廣，也是目前很多新品牌運(yùn)作的通用方法，在一個(gè)缺少品牌聯(lián)想的品牌中，用符號(hào)化的傳播形象可以迅速在消費(fèi)者腦海中注入聯(lián)想，從而最終形成品牌銷售力。
并且為了讓消費(fèi)者在終端購(gòu)買第一時(shí)間想起這個(gè)新興的水冰品牌，在廣告片中我們特別加入“我要冰+”作為提示品牌購(gòu)買的口號(hào)，在廣告片第一時(shí)間出現(xiàn)，目的就是希望通過購(gòu)買場(chǎng)景化的嵌入，讓年輕的消費(fèi)者能夠在終端購(gòu)買棒冰時(shí)，第一時(shí)間就腦海中就想起冰+。所以就用幾個(gè)活潑的年輕人，通過歡快的表現(xiàn)凸顯冰+與冰工廠的鮮明差別。同時(shí)結(jié)尾，用一個(gè)6歲的小男孩，俏皮的喊出“加我一個(gè)”。成功的將冰的的消費(fèi)目標(biāo)人群擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)了客戶要求的“我們的產(chǎn)品是以年輕人為主，但是要帶動(dòng)全民消費(fèi)”的宏偉目標(biāo)
廣告后測(cè)表現(xiàn)：
2009年6月初冰+廣告登上各大電視臺(tái)，6月底冰+銷售數(shù)據(jù)線成明顯的上升趨勢(shì)。7月份開始全國(guó)各地陸續(xù)出現(xiàn)斷貨，很多地方都買不到廣告片中主推的產(chǎn)品“冰+藍(lán)莓酸奶棒冰”，8月底銷售便超過了全年銷售目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了300%的銷售增長(zhǎng)。
從廣告前的幾千萬(wàn)到廣告后的幾個(gè)億，冰+實(shí)現(xiàn)了品牌銷售的成功。而從在品牌形象上，冰+已經(jīng)成為了與冰工廠鮮明區(qū)別的水冰新秀品牌，在定性及定量調(diào)查中，消費(fèi)者都能夠很好地區(qū)分開冰+與冰工廠的形象，基本和我們策略中的形象差距，年輕時(shí)尚活力的偏女性形象與冷酷運(yùn)動(dòng)生硬的男性冰工廠形象形成差異。
而且消費(fèi)者反映，“我要冰+”這句話深入人心。當(dāng)很多人終端購(gòu)買過程中，當(dāng)看到冰柜中琳瑯滿目的冰品時(shí)，看過冰+廣告的人腦海中就不自覺地會(huì)出現(xiàn)“我要冰+”！
可以說2009年的冰+廣告創(chuàng)意雖然不是第一的，但是在完成廣告本身的使命及策略，卻是非常精準(zhǔn)和到位的。這樣的結(jié)果，也回答了某些人對(duì)于冰+廣告片的幼稚評(píng)論，也是我們甲乙雙方團(tuán)隊(duì)齊心協(xié)力建立的，在這里感謝那些曾經(jīng)一起奮斗的兄弟姐妹們，希望在新的一年里大家都能夠虎虎生威。
鄒文武，廣告囚徒 企業(yè)品牌廣告咨詢服務(wù)：13826060990 廣告公司策略方案指導(dǎo)：MSNwenwuzou@hotmail.com廣告人專業(yè)學(xué)習(xí)與交流：QQ：25228883鄒文武，廣告囚徒、中國(guó)純蒸爐品類開拓者、三級(jí)市場(chǎng)運(yùn)作模式實(shí)踐人、品牌宗教模型探索者、中國(guó)廣告營(yíng)銷評(píng)論人、《廣告主·市場(chǎng)觀察》《現(xiàn)代廣告雜志》《銷售與市場(chǎng)》等雜志特邀撰稿人�，F(xiàn)為自由廣告人，曾任某知名4A廣告公司策劃總監(jiān)，長(zhǎng)期服務(wù)于中國(guó)行業(yè)領(lǐng)先的品牌，曾先后擔(dān)任格蘭仕項(xiàng)目總監(jiān)、祐康項(xiàng)目總監(jiān)、董酒項(xiàng)目總監(jiān)、亞都策略指導(dǎo)等職位，具有品牌運(yùn)作實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)本土品牌運(yùn)作有深刻的認(rèn)識(shí)，愿意和眾多同行進(jìn)行交流